オートザム(マツダ) レビュー (1990-1998):秀逸なパッケージングもターゲット設定をミスった迷車

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発売時期から逆算すると企画・開発は1986年あたりからだろうか。この時は正にバブル全盛期。日本全体が浮かれていたと言うか、この先日本はドンドンと良くなると皆が信じていた。

今の大躍進しか知らない人には想像しにくいかもしれないけど、当時のマツダは完全にバブルに翻弄されていた。(長くなるのでバブル時代のマツダについては別の機会に。)そんな中で生まれたのがオートザム・レビューである。

 写真を見ればそのパッケージングの特異性が分かると思うが、全長わずか3,800mm、全幅1,655mm、全高1,495mm。現行4代目デミオの全長4,060mm、全幅1,695mm、全高1,500mmと比べると、その全長の短さが分かると思う。しかもレビューは、そのサイズで「セダン」である。

コピーは「なかったと思う、こんなクルマ。」

CMに起用したのは小泉今日子。当時のキョンキョンには「小泉今日子を起用した商品は必ず売れる」という伝説があった。そして、その伝説を終わらせたのがレビューである。そう。レビューは全くヒットしなかった。

当時のマツダの商品企画は、とにかく幻想を追ったものが多かった。企画書には「今までにない価値観をもったニューファミリーに…(クレフ)」とか、とにかく今までにないものを追い求めた。膨大な車種を乱造していたマツダにおける黒歴史の時代。確かに正攻法では勝てないので、ニッチな車種をひたすら創り続けていた。

販売チャネルの客層から逆算した商品企画がアダに

車名に冠されているように、レビューは「オートザム」というチャネルで販売する為に開発された。オートザムは軽自動車のキャロル、このレビュー、そして一年遅れの’91年に投入されたクーペのAZ-3と、主に女性ユーザー中心のコンセプトであった為、レビューも若い女性向けに企画された。

企画の中心に女性ユーザー獲得があった為、しょうがないと言えばしょうがないが、歴史的に見ても、すごいもったいない事をしたと思われる一台である。

ファニーフェイスとは裏腹に秀逸なパッケージング

今でこそコンパクトカーの主流は背の高いトールワゴンが主流になったが、当時はカローラをベースにしたカローラⅡなど、セダンをベースに開発されたハッチバックが主流で、ここまで背の高いコンパクトカーは殆どなかった。(ちなみにホンダ・シティは’86年のモデルチェンジで全高を1,470mmから1,335mmに大幅に下げた)

ましてやセダンである。当時のカローラよりも40センチ短い全長に、13センチ高い車高。乗員をアップライトに座らせ、頭上空間にゆとりがあり、全長を短くする。「なかったと思う、こんなクルマ。」というコピーは伊達じゃない。

オッサンにも似合うデザインにしていたら世界的名車になれたかもしれない

このクルマの最大の敗因は、若い女性を意識し過ぎたデザインだと思う。セダンというボディスタイルは色んなクルマを乗り継いだ人、特に中高年のオジさん達が好むスタイルである。

汚れたものや魚など匂いのある荷物をキャビンとは別になった専用のトランクに入れ、遮音性もハッチバックより高まる。セダンというボディスタイルの良さを感じるには、ある程度クルマへの成熟度が高くないと分かり辛いものがある。

つまり、パッケージングはクルマ成熟度が高い人に向き、デザイン・販売戦略は若い女性を向いていたというアンマッチな状況になっていた。そもそも女性は丸っこいデザインが好きなのか不明でもある。オッサンが取りまとめた女性向け商品って、誰の為にもなってないという典型例かもしれない。

日本では不発に終わったが、レビューは海外では高評価だった。海外ではMAZDA 121として発売され「シトロエン・2CVの再来」なんて評価される事もあったとか。

パッケージングはそのままに、ここまで丸っこくせずに、中高年のダンディーなオッサンが乗っても似合うようなデザインにしていたら、ビートルや2CVと並んで歴史に残る名車になっていたかもしれない。少しリファインすればその可能性もあったけど、当時のマツダにはその余裕が残っていなかった。

ちなみに、バブルの後遺症で経営危機に陥っていたマツダを救った救世主、初代デミオ(’96年発売)は、このレビューのプラットフォームを流用して開発した。なのでレビューで果たせなかったヒットは、デミオで仇を取ったと言えるかもしれない。

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